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《收益管理》从酒店网络订单转化率看综合竞争力

美团别样红酒店管理系统3年前 (2022-09-04)酒店收益管理1228

从酒店网络订单转化率看综合竞争力

前面我们谈了入住数据对酒店排名权益的影响,但这些还不是影响 酒店排名的全部因素,还有一个重要因素一一转化率。

如果按照入住间夜量的逻辑来计算排名权益,那么,酒店房型数量 越少就越吃亏。因为拥有100多间房的酒店,在美团很容易就能售出 30〜50间夜,而有的小酒店只有30间房,就算在美团全部卖完,也没有 大酒店的优势。

美团平台为了在排名权益计算上做得更公平,还把历史曝光量、历 史浏览量、历史转化率作为计算排名权重的主要因素。

也就是说,就算酒店房间数量少,如果曝光量、浏览量、转化率指 标都比较高,依然可以获得较好的排名推荐。对这几个因素我们简单分 析如下。

1.曝光量

历史曝光量大多以一个月为统计期限。曝光量关系到酒店在哪些流 量端口有被客人看到的可能。很多酒店不愿意参加平台的促销活动,比 如“砍价返现”,认为参加这类活动不划算。其实这类活动在美团酒店 平台的首页有独立的流量端口,很多客人就是从这里流入并选择酒店的。 酒店曝光量低,说明酒店对美团平台不够重视,能获取的排名推荐机会 也就较少。

2.浏览量

历史浏览量也是以一个月为统计期限。浏览量代表客人是否浏览过 你的酒店页面。浏览量越高,说明酒店被客人关注的可能性越大。影响 浏览量的主要因素有酒店首图、引流价、评分、戴冠的级别、最新一次 预订等。

客人浏览次数多,说明酒店在这几个环节有客人喜欢的因素。平台 会根据客人对引流价、戴冠级别、首图、评分等不同偏好程度,向客人 优先推荐你的酒店。比如,有些客人对4.5分以下的酒店压根不会浏览; 有些客人选择酒店时首先看酒店的首图,如果酒店首图能吸引到自己, 才会进入酒店详情页面。

3.转化率

这里指的是浏览-支付转化率。历史浏览-支付转化率也是以一个 月为统计期限。转化率与曝光量、浏览量相比,它的排名权重更大一些。 转化率是一个相对值,影响它的因素有很多,主要是浏览量原因。

(1 )有的酒店曝光量和浏览量都很高,可是,经常在美团酒店平台 关房,或者长期关闭低价房型,这都会影响到其历史转化率。

(2)有的酒店浏览量并不高,但是价格和房间比较有吸引力,导致 转化率比较高。比如:某酒店浏览量为100,支付人数为25,其转化率 为25%,但是,另外一个酒店浏览人数是1 000,支付人数也是25,那 它的转化率仅2.5%。虽然同样成交了 25人次,但转化率完全不同。所以, 转化率指标也是考量排名权重的主要原因之一,且不是绝对的。

那么,为什么一定要有历史曝光量、浏览量、转化率这样的计算呢? 这也是平台为了公平竞争而设计的规则。常见的案例有:部分景区类酒 店到了旅游旺季,就会关闭OTA上的房型,想在线下卖更高的价格。当 然,也有继续在OTA渠道坚持销售房间的酒店,它们在旺季提供给平台 更多的库存供应量。旺季过去后,那些关闭房型的酒店在OTA上会打开 房型继续销售,同时,他们为了获取较高的曝光量和浏览量,通过高价 使用推广工具及付费广告展位,依然可以获取流量。但是,这是它们支 付了更多推广费用得来的。如果不使用这些付费推广工具,旺季在平台 关房的酒店在历史曝光量、浏览量、转化率方面就会低于不关房的酒店, 排名权重会比较低。这对旺季不关房的酒店来说,就是相对公平的。


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