《收益管理》从酒店网络订单转化率看综合竞争力

从酒店网络订单转化率看综合竞争力

前面我们谈了入住数据对酒店排名权益的影响，但这些还不是影响 酒店排名的全部因素，还有一个重要因素一一转化率。

如果按照入住间夜量的逻辑来计算排名权益，那么，酒店房型数量 越少就越吃亏。因为拥有100多间房的酒店，在美团很容易就能售出 30〜50间夜，而有的小酒店只有30间房，就算在美团全部卖完，也没有 大酒店的优势。

美团平台为了在排名权益计算上做得更公平，还把历史曝光量、历 史浏览量、历史转化率作为计算排名权重的主要因素。

也就是说，就算酒店房间数量少，如果曝光量、浏览量、转化率指 标都比较高，依然可以获得较好的排名推荐。对这几个因素我们简单分 析如下。

1.曝光量

历史曝光量大多以一个月为统计期限。曝光量关系到酒店在哪些流 量端口有被客人看到的可能。很多酒店不愿意参加平台的促销活动，比 如“砍价返现”，认为参加这类活动不划算。其实这类活动在美团酒店 平台的首页有独立的流量端口，很多客人就是从这里流入并选择酒店的。 酒店曝光量低，说明酒店对美团平台不够重视，能获取的排名推荐机会 也就较少。

2.浏览量

历史浏览量也是以一个月为统计期限。浏览量代表客人是否浏览过 你的酒店页面。浏览量越高，说明酒店被客人关注的可能性越大。影响 浏览量的主要因素有酒店首图、引流价、评分、戴冠的级别、最新一次 预订等。

客人浏览次数多，说明酒店在这几个环节有客人喜欢的因素。平台 会根据客人对引流价、戴冠级别、首图、评分等不同偏好程度，向客人 优先推荐你的酒店。比如，有些客人对4.5分以下的酒店压根不会浏览； 有些客人选择酒店时首先看酒店的首图，如果酒店首图能吸引到自己， 才会进入酒店详情页面。

3.转化率

这里指的是浏览-支付转化率。历史浏览-支付转化率也是以一个 月为统计期限。转化率与曝光量、浏览量相比，它的排名权重更大一些。 转化率是一个相对值，影响它的因素有很多，主要是浏览量原因。

(1 )有的酒店曝光量和浏览量都很高，可是，经常在美团酒店平台 关房，或者长期关闭低价房型，这都会影响到其历史转化率。

(2)有的酒店浏览量并不高，但是价格和房间比较有吸引力，导致 转化率比较高。比如：某酒店浏览量为100,支付人数为25,其转化率 为25%,但是，另外一个酒店浏览人数是1 000,支付人数也是25,那 它的转化率仅2.5%。虽然同样成交了 25人次，但转化率完全不同。所以， 转化率指标也是考量排名权重的主要原因之一，且不是绝对的。

那么，为什么一定要有历史曝光量、浏览量、转化率这样的计算呢？ 这也是平台为了公平竞争而设计的规则。常见的案例有：部分景区类酒 店到了旅游旺季，就会关闭OTA上的房型，想在线下卖更高的价格。当 然，也有继续在OTA渠道坚持销售房间的酒店，它们在旺季提供给平台 更多的库存供应量。旺季过去后，那些关闭房型的酒店在OTA上会打开 房型继续销售，同时，他们为了获取较高的曝光量和浏览量，通过高价 使用推广工具及付费广告展位，依然可以获取流量。但是，这是它们支 付了更多推广费用得来的。如果不使用这些付费推广工具，旺季在平台 关房的酒店在历史曝光量、浏览量、转化率方面就会低于不关房的酒店， 排名权重会比较低。这对旺季不关房的酒店来说，就是相对公平的。