《收益管理》酒店收益策略对比分析法的案例分析

《收益管理》酒店收益策略对比分析法的案例分析

（1）价格投放漏洞：同房型之间价差太大，出现了价格投放的漏洞， 造成了部分客源流失。以大床房为例，温馨大床房为128元，精品大床 房为158元，这两个房型的价格与酒店目前平均房价（150〜160元）持 平或略低，市场有这个价格的购买能力。所以，这个价格会有较好的销量。 然而，雅致大床房（218元），它与精品大床房（158元）之间的价差达 到了 60元。明显高于市场平均购买能力。这个价差也成了酒店雅致大床 房及其他高价房型难以按原价销售、只能接受低价房升级的主要原因。 由此可见，酒店设置的上述定价，使自己处于市场最佳购买价格承受力 的范围之外，只能被迫长期以较低价房型超额预订并升级为高价房型为 主要销售模式，酒店的平均房价难以有效提高。

(2) 主要成交方式：从成交方式可以看出，108元及128元的价格 为主要销售价格，158元的价格以销售与升级为主要成交方式，而其他 房型因为价格太高，市场购买的可能性很小，只能通过免费升级的方式 销售。也就是说，酒店有9个房型产品在OTA上销售，只有两个产品(温 馨大床房、特惠双床房)的价格在市场上有相应的竞争力，其他房型产 品只是空有价格，毫无市场竞争力。

(3) 营销方式：营销活动是酒店占领OTA活动流量端口、获取更 多预订的重要营销策略，而该酒店没有参加任何营销活动，在营销方式 上与竞争对手相比处于完全劣势。

当宇儿询问为什么不参加营销活动时，店长认为：参加了折扣活动， 酒店房间的价格就卖得低了，会损失收益。这个回答让宇儿哭笑不得。 宇儿与店长在竞争对手的酒店进行了下单测试，预订界面显示：竞争对 手的特价大床房原价为176元，减去会员95折的8.8元优惠，再减去天 天特价的35元优惠，实际支付的价格仅132.2元，而优惠的43.8元是虚 拟的价格，客人并没有支付，酒店怎么会卖亏呢？参与这样的促销活动， 会让酒店获得两个方面的好处：一是占领了天天特价和会员优惠的流量 端口；二是以“已减43.8元”的营销为引导，让客人认为这个房间原价 很高，现在预订很优惠，可以让客人在预订的第一时间感受到性价比高 的消费体验。

这时，店长依然表示自己还没算明白这笔账。宇儿坚定地说：“懂 了就要做，不懂就一边做一边想，总之必须要做。”

(4) 推广方式：酒店很少使用推广方式。以美团酒店平台为例，推 广的方式有推广通、资源位兑换、广告位等。推广通需要付费购买，购 买后可根据付费额度的不同，获得商圈首页固定位的排名，实现让客人 在最短的时间内看到本酒店的目的。资源位的兑换可以使用金币或积分。 金币及积分是酒店通过预留房及房间销售数量积累的。

(5) 价格管理：酒店对房间的价格执行相对固定，而根据市场需求 变化及竞争对手的价格变化情况对本酒店进行动态价格调整的工作做得 并不及时，导致酒店长期只能销售较低价的房型，而中高价房型因为价 格偏高，只能接受免费升级。店长反而因此抱怨：OTA来的客人都是低 价客人，只订最低价的房间••••••宇儿看着店长苦闷的表情，忽然开心地 笑了。没有什么能比发现酒店经营中存在的隐性问题更让她开心了。发 现了失误的地方，就说明自己要进步了。酒店当前经营政策的设定，在 很大程度上被认知比较狭隘的店长的思维影响了。要想打破这个瓶颈， 必须对店长进行有针对性的培训，打开店长的眼界，提升店长的认知水平。

(6) 库存管理：酒店给OTA的预留房越多，预留房消费间夜的占 比越大，酒店享受到的平台推送排名靠前的权益就越大。酒店现在的出 租率很低，给的预留房明显偏少；酒店的高价房型本来就无法有效销售， 即使给了预留房，也不会有多少预订间夜产生。因此，酒店应该对畅销 价格的房型增加预留房间的数量。这样一来，预留房消费间夜的数量增 大了，从OTA平台的考评层面来说，酒店的预留房消费间夜占比就增大 了，这个占比越大，酒店享受平台排名推送靠前的权益就越大，机会就 越多。

(7) 预留时间：酒店目前预留房时间是20点，宇儿要求尽快与业 务经理沟通，调整到23点。预留房的时间给得越长，酒店享受到OTA 排名靠前权益的时间就越长，排名越靠前，酒店的销售机会就越多。

(8) 消费体验：酒店给住宿客人提供免费停车是一个基本福利，而 酒店当前还收取客人的入住押金，并且房间内没有任何附加值产品，这 样的消费体验很难让客人产生复购行为。

分析到这里，宇儿开始着手收益策略的调整。