《收益管理》酒店收入下滑的5种现象

《收益管理》酒店收入下滑的5种现象

宇儿认为，在通常情况下，酒店收入下滑首先表现为出租率或平均 房价下滑，其主要原因是酒店的设施设备老化，或者是周边新开了竞争 对手的酒店，抢走了该酒店的客源。这时，酒店需要尽快拓展客源市场， 大多会考虑通过促销活动来快速提高酒店的出租率；在出租率稳定提升 到80%以上的时候，可以尝试通过涨价的方式提高平均房价，从而全面 实现提高出租率、平均房价和客房收入的目的。顾问听完宇儿的计划后， 提醒宇儿，酒店收入下滑的影响因素还有很多，如果分析得不够全面， 难以发现根本原因，就可能导致酒店在错误的时间使用错误的收益策略， 使得酒店的经营状态始终处于“时好时坏”的尴尬局面。为了方便宇儿 理解，顾问指出了酒店收入下滑的5种现象。

1.1.1出租率下降

酒店整体出租率较上年同期下降。

这一问题产生的原因集中表现在老客源流失与新客源补充不足这两 个核心问题上。

(1)老客源流失：老客源经常来本酒店消费，且大多是酒店周边的 本地客源，他们对酒店的产品和服务已经很了解，且对相关房型的价格 也比较熟悉。在酒店的日常经营中，如果出现以下几个方面的原因，都 可能导致老客源的流失。

① 酒店所有的房型同时涨价，部分对价格比较敏感的老客人不接受， 出现流失。这类客人是酒店典型的低价客群，他们只接受酒店的低价， 低价房一旦关房或者涨价，就不再来消费。

② 酒店的装饰、陈列、服务内容没有更新和完善，老客人出现了消 费体验的疲劳，当竞争对手处出现同等价格、价格更低或附加服务更多， 能给客人带来服务更好、性价比更高的消费体验时，老客源就会出现流失。

(2)新客源补充不足：新客源分为本地客人及外地客人两类。本地 新客指即使长期生活在本酒店周边，但从未在本酒店订过房的常住居民， 他们对本酒店来说都属于新客人。也就是说，新客源不是只针对外地客人。 在正常的酒店经营中，如果出现以下问题，酒店新客源的获取就会受到 严重影响。

① 不重视OTA ( Online Travel Agency,在线旅游)渠道。OTA渠道 是巨大的酒店产品卖场，可以通过诸多流量端口为酒店引来流量。所以， OTA渠道是酒店客源拉新的重要销售渠道。

② 不重视、不参加OTA平台的营销活动。OTA平台能为酒店带来 新客源的营销活动比较多，且拉新能力比较强。其活动分为两大类：一 是大型场景类促销活动，比如踏春游，初夏优惠，暑期大促、端午、中秋、 国庆等季节性、应景类活动；二是自促一类的营销活动，比如首住折扣、 新客立减、连住特惠、早订多减等活动，都是酒店获取新客源的重要流 量端口。很多酒店不参加OTA平台任何促销类的活动，就无法获得有效 的流量导入端口，以致酒店的曝光量、浏览量长期较低，酒店的排名很 靠后，酒店在平台上长期没有预订量。还有部分酒店在OTA平台上只是 选择性地参加部分活动，与参加了较多活动的竞争对手相比，流量端口 相对较少，获取到的曝光量、浏览量也较少，使酒店在渠道上的排名长 期低于竞争对手。

1.1.2平均房价连续下降

酒店平均房价连续下降，是因酒店老客源流失与新客源补充不足而 必然会出现的新的经营问题，其主要原因如下。 

(1) 出租率降低的时候，酒店的中低价房型出现剩余，客人更愿意 选择同酒店价格较低的房型；而中低价的房型成交过多，高价房的成交 量太少或没有高价成交，只是通过中低价升级为高价的，在这种情况下， 必然会导致酒店平均房价下降。

(2) 鉴于竞争对手对同类房型的长期低价竞争，为了避免客人流失, 酒店被迫降低同类房型的销售价格，与竞争对手抢流量，导致酒店平均 房价下降。

1.1.3周末可以满房但平均房价较低

云朵店是处于低价商圈的酒店，周末出租率比较高，甚至能够满房， 但这并不代表在周末时酒店的房型可以卖出更高的价格，而是酒店为了 提高出租率、降低房间空置量，通过对中低价房型进行超额预订(中低 价房型销售完后，OTA不关房)，把客人升级到高价房型的方式，提高 出租率。这样一来，酒店的出租率虽然上来了，但是平均房价下降了， 导致周末或节假日即使满房的情况下，酒店的收入也没有增加，甚至反 而下降了。

1.1.4周内出租率明显下降

周内客源的组成，主要以商务属性的客源为主。商务客人的出行周 期是周一到周五，住宿需求集中在周二到周四，且商务属性的客人通常 有较高的复购率，连住的情况比较多。如果酒店周二到周四的出租率在 下降，往往是因为酒店的商务客源流失较多，而且新商务客源“拉新” 不足。

1.1.5周日与周一出租率最彳氐

云朵属于非景区/度假属性的酒店，周日与周一的出租率通常要低 于平时，其主要原因是商务属性的客人住宿需求增量还没有起来，周末 休闲类客人在这个时间段需求不高，出现了城市整体入住酒店需求下降 的情况。当需求进一步减弱时，客人在订房时发现周边的酒店都有大量 的空房可以选择，这时客人选择的时间成本更低，也更容易选择地理位 置好、交通便捷、房型产品好、服务好、价格相对低的酒店。

以上5种现象，云朵酒店基本全中招了。宇儿想：“我不能等我管 理的酒店把这些问题全暴露了再去想办法，最好能提前发现一些问题或 迹象，然后提前把这些可能出现的问题解决掉。”

能预测到经营风险并有计划地规避风险，这才是管理的真正意义。

可是，怎么在日常工作中敏锐地发现酒店的收入可能会在未来某一 段时间下滑呢？带着这个问题，宇儿和顾问进行了一次长谈，并就自己 对云朵店的分析、担心和应对等想法与顾问进行了交流。