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《收益管理》酒店收入下滑的5种现象

别样红酒店管理系统2年前 (2022-04-11)酒店收益管理2467

《收益管理》酒店收入下滑的5种现象

宇儿认为,在通常情况下,酒店收入下滑首先表现为出租率或平均 房价下滑,其主要原因是酒店的设施设备老化,或者是周边新开了竞争 对手的酒店,抢走了该酒店的客源。这时,酒店需要尽快拓展客源市场, 大多会考虑通过促销活动来快速提高酒店的出租率;在出租率稳定提升 到80%以上的时候,可以尝试通过涨价的方式提高平均房价,从而全面 实现提高出租率、平均房价和客房收入的目的。顾问听完宇儿的计划后, 提醒宇儿,酒店收入下滑的影响因素还有很多,如果分析得不够全面, 难以发现根本原因,就可能导致酒店在错误的时间使用错误的收益策略, 使得酒店的经营状态始终处于“时好时坏”的尴尬局面。为了方便宇儿 理解,顾问指出了酒店收入下滑的5种现象。

1.1.1出租率下降

酒店整体出租率较上年同期下降。

这一问题产生的原因集中表现在老客源流失与新客源补充不足这两 个核心问题上。

(1)老客源流失:老客源经常来本酒店消费,且大多是酒店周边的 本地客源,他们对酒店的产品和服务已经很了解,且对相关房型的价格 也比较熟悉。在酒店的日常经营中,如果出现以下几个方面的原因,都 可能导致老客源的流失。

酒店所有的房型同时涨价,部分对价格比较敏感的老客人不接受, 出现流失。这类客人是酒店典型的低价客群,他们只接受酒店的低价, 低价房一旦关房或者涨价,就不再来消费。

酒店的装饰、陈列、服务内容没有更新和完善,老客人出现了消 费体验的疲劳,当竞争对手处出现同等价格、价格更低或附加服务更多, 能给客人带来服务更好、性价比更高的消费体验时,老客源就会出现流失。

(2)新客源补充不足:新客源分为本地客人及外地客人两类。本地 新客指即使长期生活在本酒店周边,但从未在本酒店订过房的常住居民, 他们对本酒店来说都属于新客人。也就是说,新客源不是只针对外地客人。 在正常的酒店经营中,如果出现以下问题,酒店新客源的获取就会受到 严重影响。

不重视OTA ( Online Travel Agency,在线旅游)渠道。OTA渠道 是巨大的酒店产品卖场,可以通过诸多流量端口为酒店引来流量。所以, OTA渠道是酒店客源拉新的重要销售渠道。

不重视、不参加OTA平台的营销活动。OTA平台能为酒店带来 新客源的营销活动比较多,且拉新能力比较强。其活动分为两大类:一 是大型场景类促销活动,比如踏春游,初夏优惠,暑期大促、端午、中秋、 国庆等季节性、应景类活动;二是自促一类的营销活动,比如首住折扣、 新客立减、连住特惠、早订多减等活动,都是酒店获取新客源的重要流 量端口。很多酒店不参加OTA平台任何促销类的活动,就无法获得有效 的流量导入端口,以致酒店的曝光量、浏览量长期较低,酒店的排名很 靠后,酒店在平台上长期没有预订量。还有部分酒店在OTA平台上只是 选择性地参加部分活动,与参加了较多活动的竞争对手相比,流量端口 相对较少,获取到的曝光量、浏览量也较少,使酒店在渠道上的排名长 期低于竞争对手。

1.1.2平均房价连续下降

酒店平均房价连续下降,是因酒店老客源流失与新客源补充不足而 必然会出现的新的经营问题,其主要原因如下。 

(1) 出租率降低的时候,酒店的中低价房型出现剩余,客人更愿意 选择同酒店价格较低的房型;而中低价的房型成交过多,高价房的成交 量太少或没有高价成交,只是通过中低价升级为高价的,在这种情况下, 必然会导致酒店平均房价下降。

(2) 鉴于竞争对手对同类房型的长期低价竞争,为了避免客人流失, 酒店被迫降低同类房型的销售价格,与竞争对手抢流量,导致酒店平均 房价下降。

1.1.3周末可以满房但平均房价较低

云朵店是处于低价商圈的酒店,周末出租率比较高,甚至能够满房, 但这并不代表在周末时酒店的房型可以卖出更高的价格,而是酒店为了 提高出租率、降低房间空置量,通过对中低价房型进行超额预订(中低 价房型销售完后,OTA不关房),把客人升级到高价房型的方式,提高 出租率。这样一来,酒店的出租率虽然上来了,但是平均房价下降了, 导致周末或节假日即使满房的情况下,酒店的收入也没有增加,甚至反 而下降了。

1.1.4周内出租率明显下降

周内客源的组成,主要以商务属性的客源为主。商务客人的出行周 期是周一到周五,住宿需求集中在周二到周四,且商务属性的客人通常 有较高的复购率,连住的情况比较多。如果酒店周二到周四的出租率在 下降,往往是因为酒店的商务客源流失较多,而且新商务客源“拉新” 不足。

1.1.5周日与周一出租率最彳氐

云朵属于非景区/度假属性的酒店,周日与周一的出租率通常要低 于平时,其主要原因是商务属性的客人住宿需求增量还没有起来,周末 休闲类客人在这个时间段需求不高,出现了城市整体入住酒店需求下降 的情况。当需求进一步减弱时,客人在订房时发现周边的酒店都有大量 的空房可以选择,这时客人选择的时间成本更低,也更容易选择地理位 置好、交通便捷、房型产品好、服务好、价格相对低的酒店。

以上5种现象,云朵酒店基本全中招了。宇儿想:“我不能等我管 理的酒店把这些问题全暴露了再去想办法,最好能提前发现一些问题或 迹象,然后提前把这些可能出现的问题解决掉。”

能预测到经营风险并有计划地规避风险,这才是管理的真正意义。

可是,怎么在日常工作中敏锐地发现酒店的收入可能会在未来某一 段时间下滑呢?带着这个问题,宇儿和顾问进行了一次长谈,并就自己 对云朵店的分析、担心和应对等想法与顾问进行了交流。


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